UN NUEVO RETO: LA PUBLICIDAD

Hoy en día la imagen ha adquirido una importancia fundamental en la sociedad actual. No existen campañas promocionales que no sean visuales. Algunos relacionan esto con el predominio de los sentimientos y las emociones por encima de la razón. Las estrategias de marketing dan prioridad a los valores inmateriales.

La construcción de una marca tiene ahora mayor importancia, dado que no sólo está en juego una imagen de la empresa sino su valor de mercado, pues una empresa que lo perdiera todos sus bienes materiales no se iría necesariamente a la quiebra

La gestión de la marca se ha convertido en una tarea difícil pues los productos cada vez son más parecidos y resulta muy complicado llamar la atención de los clientes. Una solución a este problema puede ser lo que Marc Gobé calificó como “Branding emocional”, utilización de herramientas que saquen el máximo rendimiento de una marca a través de los sentimientos. Kevin Roberts asegura que las relaciones emocionales que se establecen entre marcas y consumidores son muy parecidas a las que mantienen las personas. . Un ejemplo paradigmático es la marca Coca-Cola, la mejor del mundo por octavo año consecutivo, la compañía ha conseguido vincular su marca al optimismo con eslóganes como: “Destapa la felicidad” o “Estás aquí para ser feliz”. Otro ejemplo es Endesa con el eslogan “Por los hijos de tus hijos” que transmite la importancia de trabajar para las generaciones futuras.

El tiempo en que la publicidad transmitía información meramente técnica ha pasado, ahora se busca que los consumidores se identifiquen con las empresas de forma más estrecha, más emocional. Los expertos advierten de que hay que pensar en qué se quiere vender y por qué. Hay que ofrecer algo original, que no exista con anterioridad. Echarle imaginación. Y cuando no se pueda crear una nueva categoría de producto, hay que centrarse y dotarlo de la mayor calidad posible, pero a mayor calidad mayores serán los costes y mayor el precio de venta, por los que resulta preciso estudiar con detenimiento la inversión que se dedicará a mejorar el producto.

La denominación del producto es otro aspecto muy importante que servirá para distinguirlo de otras marcas. Los expertos en marketing recomiendan un nombre breve y claro acompañado de una imagen visual. Con mayor atención a la creación de lo logotipos y la identidad gráfica de la compañía. Los creativos apuestan por crear eventos que llamen la atención de los medios de comunicación.

Existen empresas con años de funcionamiento gracias a los dicho con anterioridad: buena calidad de los productos, eslóganes llamativos, años de experiencia, buenos trabajadores…

Así empresas como Danone llevan noventa años de historia, Isaac Carasso cuando abrió un local en Barcelona para fabricar un yogur en 1919, induciendo una novedad considerable, pues los españoles desconocían la existencia de dicho producto. Se preocupó por la salud inspirado en los investigadores del premio Nobel de Medicina. Se vendía exclusivamente en las farmacias convencido de que el yogur mejoraba la calidad de vida de las personas. En 1923 el Colegio de Médicos reconoció las virtudes terapéuticas del yogur. En 1927, Danone se asentaba como empresa. Gracias a la creación de yogures aromatizados en los años 50 inició el crecimiento y la expansión de la compañía, los cambios en el envase contribuyeron a renovar la imagen de la compañía. Danone supo aprovechar las innovaciones tecnológicas del momento para darse a conocer entre la sociedad española, con eslóganes televisivos que se hicieron muy populares. Comunicación mediática pero sin perder la esencia del oficio: investigación e innovación, al servicio de la salud de los consumidores.

Otra empresa con gran prestigio Nestlé una marca vigente hace más de 100 años, una empresa puntera a nivel mundial a lo que el sector alimentario se refiere. Su fundador jugó un papel importante en el diseño del actual logotipo corporativo, el conocido nido, relacionando Nestlé con el mote alemán Nest: nido. La trayectoria de Nestlé da un salto considerable a partir de 1920 con el inicio de la producción de los primeros chocolates. Los años 20 significaron un salto tanto cualitativo como cuantitativo para la empresa que empieza a producir a gran escala e inicia sus conocidas campañas publicitarias almanaques y folletos que serían los precursores de los álbumes de cromos.

Coca-cola, Nestlé y Danone son tres grandes empresas que llevan en funcionamiento muchas décadas gracias a la calidad de sus productos a su buena publicidad y a personas especialistas que trabajan al frente de estas potencias.

GEMA LEÓN SUÁREZ